Netflix bertaruh bahwa kampanye berbagi kata sandi akan membalikkan pendapatannya yang berkurang dan jumlah pelanggan yang berfluktuasi. Secara historis, perusahaan belum menerapkan kebijakan satu akun per rumah tangga. Sekarang, dengan membuat anggota membayar untuk berbagi langganan mereka dengan orang-orang yang tinggal di rumah lain, Netflix akan memanfaatkan semua pengguna yang telah kehilangan uang selama ini, bukan?

Yah, mungkin tidak sesederhana itu.

Netflix – di mana Salah satu pendiri dan sekarang mantan CEO Reed Hastings pernah berkata “Berbagi kata sandi adalah sesuatu yang harus Anda pelajari untuk hidup bersama” – dia mengatakan kepada investor tahun lalu bahwa berbagi kata sandi berkontribusi pada hilangnya pelanggan operator nomor satu dalam lebih dari satu dekade. Setelah berbulan-bulan pengujian di seluruh Amerika Latin dan Tengah, Netflix akhirnya membawa berbagi berbayar ke Kanada, Selandia Baru, Portugal, Spanyol, dan sekarang AS. Di bawah aturan barunya, Netflix ingin pengguna membayar tambahan $7,99 per bulan agar hanya satu orang di luar rumah tangga yang dapat mengakses langganan mereka.

Masih banyak pertanyaan tentang bagaimana Netflix benar-benar akan mengimplementasikannya — dan apakah itu benar-benar akan membantu meningkatkan keuntungan perusahaan. Netflix telah memperingatkan investornya tentang “reaksi pembatalan” berkali-kali di masa lalu ketika berbicara tentang partisipasi berbayar, yang berarti bahwa beberapa orang akan membatalkan langganan mereka sebagai tanggapan atas posting di situs mereka. Saya telah menyaksikan reaksi semacam ini di Spanyol, di mana Data dari Kantar Analytics Group menemukan pemicunya Satu juta pengguna hilang setelah kampanye.

Namun bagi para eksekutif Netflix, “peningkatan pendapatan kotor” pada akhirnya akan melebihi langganan yang hilang. pada akhirnya Laporan penghasilan Pada bulan April, Netflix mengatakan “senang dengan hasil” dari kampanye berbagi kata sandinya di Kanada, Selandia Baru, Portugal, dan Spanyol, sambil menambahkan bahwa basis pelanggannya di Kanada “sekarang tumbuh lebih cepat daripada AS”. Sementara Netflix meyakinkan investor bahwa hasilnya di Kanada adalah “indikator yang dapat diandalkan” tentang apa yang akan terjadi di sini, Dan Rayburn, pakar media streaming dan analis industri, mengatakan, tepi “Ini bukan perbandingan yang adil,” karena jumlah pelanggan dan rumah tangga di kedua negara “sangat berbeda”.

Netflix juga tidak memperhitungkan berapa banyak pelanggan yang akan memilih untuk menghentikan rencana mereka daripada langsung membatalkannya, sesuatu yang menurut Rayburn juga merupakan masalah besar bagi perusahaan. Tanpa berbagi kata sandi, paket Netflix yang lebih mahal kehilangan sebagian nilainya, karena beberapa pengguna mungkin hanya mendaftar untuk paket ini karena fitur yang memungkinkan banyak orang menonton Netflix sekaligus dari perangkat yang berbeda — dan di rumah yang berbeda.

Sementara paket Standar Netflix sebesar $15,49 per bulan memungkinkan Anda menonton Netflix di dua perangkat secara bersamaan, paket Premium sebesar $19,99 per bulan memungkinkan hingga empat pemirsa secara bersamaan. Pergeseran ke arah berbagi kata sandi dapat berarti bahwa beberapa pengguna akan memilih untuk berlangganan paket Dasar $9,99 per bulan daripada membatalkan langganan mereka, yang memungkinkan pengguna untuk menonton Netflix hanya pada satu perangkat dalam satu waktu. Tren potensial ini dapat memberikan pukulan terhadap pendapatan rata-rata Netflix per pengguna (ARPU), yang duduk di $16,18 dalam laporan pendapatan terbarunya. “Pembatalan akan merugikan, tetapi pengurangan juga akan merugikan, karena Netflix tidak dapat menebusnya dalam periklanan,” jelas Rayburn.

“Semua platform streaming menghadapi dilema yang sama tentang cara menangani pembagian kata sandi.”

Apakah partisipasi berbayar merugikan neraca Netflix atau tidak, dapat berdampak besar bagi seluruh industri streaming. Perusahaan lain, seperti Disney dan Warner Bros. Discovery dan Paramount, untuk melihat bagaimana tanggapan konsumen terhadap kampanye berbagi kata sandi Netflix. Jika semuanya berjalan dengan baik, layanan lain mungkin ingin mengikuti, mirip dengan bagaimana kami melihat beberapa streamer ikut-ikutan menaikkan harga tahun lalu.

“Semua streamer memiliki masalah yang sama tentang cara menangani pembagian kata sandi,” kata Paul Erickson, Direktur Strategi dan Wawasan di Erickson. tepi. “Semua orang akan melihat ini atau mengambil petunjuk dari bagaimana Netflix menangani ini, bagaimana konsumen Amerika bereaksi, atau bagaimana mereka bereaksi dan mendorong diri mereka ke depan.” Dengan perangkat streaming utama seperti Netflix yang masuk ke dalam sindikasi berbayar, selalu ada kemungkinan itu bisa menjadi standar industri. Erickson mengatakan dia melihat partisipasi berbayar sebagai “bagian dari pematangan” industri streaming, mencatat bahwa “itu harus diselesaikan di beberapa titik, dan itu terjadi sekarang.”

Selain investor Netflix, menurut saya tidak ada yang senang dengan perubahan ini — terutama karena Netflix adalah satu-satunya layanan yang membuat pengguna membayar ekstra. Masih terlalu dini untuk mengetahui berapa banyak pelanggan yang akan hilang dari streamer karena perubahan tersebut, berapa banyak yang akan memilih paket yang lebih murah, atau berapa banyak yang benar-benar akan membeli akun tambahan. Tetapi Netflix harus berhati-hati dalam mengimplementasikan perubahan tersebut. Lagi pula, Anda tidak ingin mengasingkan semua pelanggan yang membayar yang membantu menempatkan layanan di depan lebih banyak bola mata. oleh Bagikan kata sandi mereka.